Zwiększenie Efektywności poprzez Optymalizację na Zaangażowanie. Danone Case Study.

Belgijski oddział Danone wykorzystuje autorskie modele wartości wskaźników zaangażowania IgnitionOne. Bazują one na poziomie zaangażowania na poszczególnych podstronach, odwiedzanych przez użytkownika i skłonności do konwersji.
Poprzez Wskaźnik Zaangażowania (Engagement Score), jak również poprzez szereg wspierających metryk, marketerzy mają możliwość wykorzystać Optymalizację pod Zaangażowanie (Engagement Optimisation) jako zaawansowaną taktykę skutkującą bardziej efektywnymi decyzjami w zakresie budżetu mediowego.

Wyzwania

Danone mierzył się z wieloma kluczowymi wyzwaniami i wszedł we współpracę z IgnitionOne w celu powiększenia zwrotu z inwestycji (ROI), z ich marketingu wizerunkowego. Brakującym elementem kluczowym, potrzebnym do optymalizacji budżetu jaki Danone wydawał na digital marketing było zrozumienie zaangażowania i udziału każdej kampanii poprzez całą ścieżkę kliknięć (click path) aby zmaksymalizować ROI w czasie rzeczywistym.

Pofragmentowana technologia trackowania.

Wszystkie kampanie online Danone’a były trackowane, zarządzane i optymalizowane w silosach, zgodnych z różnymi technologiami: search engine tools, Facebook sollutions, ad server i web analytics software do analizy efektywności na stronie (onsite performance) ruchu z każdego kanału.
Pogrupowane technologie oznaczały dla analityków trudności w zdobyciu dokładnego oszacowania udziału każdego z kanałów ścieżce kliknięć. (atrybucji) . Był to trudny proces aby zidentyfikować prawdziwy ROI z marketingu Danone’a.
Podejmowanie decyzji wyłącznie na podstawie danych o konwersji.
Decyzje o zoptymalizowaniu działań wizerunkowych Danone’a w digital marketingu były podejmowane wyłącznie na podstawie danych o konwersji i zawiodły rozważając je pod kątem poziomu zaangażowania użytkownika na poszczególnych stronach i efektu na finalne liczby konwersji.
Decyzje były głównie podejmowane po kampanii i było zdecydowanie za późno aby znacząco podnieść ROI.
Last Click Attribution
Danone jak większość online marketerów optymalizował wydatki mediowe bazując na analizowaniu ostatecznego punktu styku przed konwersją zamiast analizować zaangażowanie wszystkich punktów styku prowadzących do konwersji.

4 stopniowe podejście do efektywnej optymalizacji kampanii

1. Centralizacja online marketingu w jednej platformie
Digital Marketing Suite IgnitionOne to zunifikowane rozwiązanie używające sfragmentowanych systemów technologicznych.
IgnitionOne stworzyło środowisko w ramach jednej platformy dla Danone zdolne trackować, zarządzać i optymalizować ich kampanie search, social i display w czasie rzeczywistym w dokładny i efektywny sposób (real time optimization).
2. Zdefiniowanie właściwych KPI
Bardzo trudny jest wybór właściwych KPI do optymalizacji kampanii wizerunkowych. Danone wykorzystywał zestawu wskaźników koncentrujących się na stronie www (tzw. site-centric metrics) aby optymalizować ich kampanie, które obejmowały czas na stronie, wskaźnik odrzuceń do wyświetleń strony (bounce rate to views) i % nowych odwiedzających.
Silnik Profilowania IgnitionOne (audience profiling engine) analizuje szeroki zakres danych własnych behawioralnych w czasie rzeczywistym od przeglądania do demografii i więcej aby stwierdzić czy użytkownik jest zainteresowany i jakie jest jego prawdopodobieństwo konwersji.
Bazując na tych danych technologia buduje indywidualne profile prawdziwego zainteresowania i nadaje każdej wizycie deltę wskaźnika zaangażowania tj. wynik wyjściowy minus wynik wejściowy (exit score – enter score = engagement score delta). Delta jest definiowana jako kluczowy wskaźnik do optymalizacji digitalowych kampanii wizerunkowych.
3. Optymalizacja kampanii w czasie rzeczywistym używając metryk zaangażowania
W celu optymalizacji kampanii wizerunkowych w czasie rzeczywistym IgnitionOne zintegrowało 8 unikalnych metryk zaangażowania definiowanych przez IO własnych algorytmów onsite w interfejs zarządzania mediami:
-liczba sesji
-średni czas sesji
-średnia ilość odsłon
-łączna ilość nowych i powracających użytkowników
-średnia delta wskaźnika zaangażowania (average engagement score delta)
-finalny wynik wskaźnika zaangażowania
-kategorie zaangażowania

Ta integracja jest unikalną cechą łączącą audience scoring IgnitionOne i user engagement technology z płatnymi mediami i pomaga Danone podjąć decyzje marketingowe bazujące na tym jak użytkownicy wchodzą w interakcje ze stroną i produktami gdy przychodzą z płatnego kanału.
4. Użycie site engagement score celem zbadania poprawnej atrybucji.
IgnitionOne rekomenduje unikalne profile atrybucji aby reatrybuować konwersje w czasie rzeczywistym pomiędzy wszystkimi ekspozycjami bazującymi na wskaźniku zaangażowania każdej wizyty.
W rezultacie Danone odsunął się od podejścia last-click attribution do atrybucji konwersji bazującej na każdym zaangażowaniu, objawiającym się clickiem wygenerowanym przez marketing wizerunkowy.

Efekty:

Ze wstępnych analiz IgnitionOne, Danone był upoważniony realokować wydatki reklamowe w celu optymalizacji budżetu we właściwych kanałach.
Unikalne wyniki z metryk zaangażowania IgnitionOne to:
– social media dostarczają największe zaangażowanie użytkowników na stronie, 29% wyższe niż średnie.
– display dostarcza 16% więcej zaangażowania niż Paid Search
– paid search dostarcza najniższe zaangażowanie (-14% w porównaniu do średniej) ale najwyższy wskaźnik konwersji (conversion rate).

„Dzięki IgnitionOne jesteśmy teraz zdolni trackować, raportować, kupować i optymalizować nasze media online nie tylko bazując na klasycznych medialnych KPI’s (CTR, CPC CPA), ale także bazując na poziomie zaangażowania każdego odwiedzjącego, które wygenerował na stronie”

-Jeremy Depauq, digital manager,  Danone NV

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *