Archiwa tagu: programmatic

5 największych wyzwań przy kampanii programmatic

Możliwości, jakie stawia przed nami rozwój marketingu, szczególnie w sferze programmatic  i RTB, wciąż jednak nie są w pełni wykorzystywane. Pomimo faktu, że narzędzia potrzebne do tego typu kampanii są dostępne już od lat, wiedzy i mnogości artykułów na ten temat – efektywne kampanie programmatic to wciąż rzadkość na naszym rynku. Na co powinna zwrócić uwagę firma odpowiedzialna za kampanię? Poniżej, postanowiliśmy podzielić się z Wami naszymi przemyśleniami i wskazać nasze rozwiązania problemów, które pojawiają się na drodze efektywnej kampanii.

1. Optymalizacja.

Kiedy rozpocząć optymalizację? Każda kampania na początku powinna być rozproszona możliwie szeroko poprzez zakup różnych mediów w wielu miejscach. Następnie pozostaje czekać na pierwsze wyniki. Bywa tak, że trwa to nawet dwa tygodnie, w zależności od wolumenu. Czasami jednak, na wstępne rozpoznanie wystarczy zaledwie kilka dni. Najlepszą chwilą na rozpoczęcie optymalizacji jest moment po kilku rozpędowych dniach od rozpoczęcia kampanii. Pierwszym działaniem, które rozpoczyna ten proces, powinno być wyłączenie niekonwertujacych  źródeł – czyli wydawców stron, które nie dają efektu. IgnitionOne rozpoczyna proces optymalizacji najczęściej po uzyskaniu pierwszych 30 konwersji.

2. Analiza danych.

Automatyzacja daje wymierne korzyści w sferze analityki w marketingu. Wydawać się może, że maszyny już zaczęły zastępować ludzi w skomplikowanych procesach marketingowych;  jednak nie należy zapominać, że to właśnie człowiek odgrywa kluczową rolę w tym coraz bardziej zautomatyzowanym świecie. Dane z kampanii muszą być analizowane codziennie, nawet w wypadku zastosowania modeli predykcyjnych i przy włączonej automatyce. Dobre praktyki zalecają, aby wyłączać automat bidujący co dwa dni. Dane i analiza to podstawy dobrego biznesu, pozwalają podejmować decyzje dotyczące dalszych kroków, przyszłości kampanii i nowych założeń.

3. Ocena skuteczności

Reklama bannerowa – czy działa? Prawidłowy pomiar skuteczności reklamy bannerowej jest fundamentalny. W zależności od produktu, strategii, klientów, segmentu, może się okazać, że reklama bannerowa w modelu atrybucyjnym last-click nie przynosi oczekiwanego efektu. Tymczasem w wypadku pomiarów kampanii display jako elementu większej całości, może się okazać, że bannery odgrywają bardzo ważną rolę jako narzędzia asystujące w konwersji. W wypadku analizy wielokanałowej, na przykład w modelu even distribution, banery mogę odkrywać rolę kluczową – ważne jest jednak poprawne określenie ich rzeczywistego wpływu i skuteczności w danym ciągu komunikacji z klientem. W przypadku wielu marek, do oceny wydajności działań display, stosujemy indywidualny model atrybucyjny. Taki model powstaje w wyniku porównania wielu różnych modeli, tak zwane side-by-side  attribution

4. Retargeting.

Retargeting potrafi zaszkodzić. Bywa tak, że marketerzy zalewają swoich klientów ogromną liczbą komunikatów. Teraz oglądana lodówka może podążać za nami przez wiele miesięcy – niezależnie od tego, czy ją już zakupiliśmy czy nie. Najczęściej jest to dowód na źle skonstruowaną kampanię retargetowaną, w której nie uwzględniono tzw. brand safety. Problem ten może rozwiązać założenie prawidłowego cappingu na liczbę odsłon w danym czasie. W niektórych kampaniach optymalizowanych pod CPA, IgnitionOne przyjmuje capping 4 odsłony na 1 użytkownika w ciągu 72 godzin. W sytuacji, gdy użytkownik nie kliknie w wyświetlaną reklamę, przestajemy mu ją wyświetlać. W ten sposób, nie irytujemy go przekazem, jak również nie tracimy budżetu na wyświetlanie reklam użytkownikom, którzy nie wykazują wymiernego zainteresowania

5. Budowanie zaangażowania.

Programmatic nie wspiera zaangażowania. Podstawowe cele i zadania jakie realizuje się poprzez zakup mediów w modelu programmatic, najczęściej skoncentrowane są na zadaniach performance, czyli na sprowadzeniu użytkowników, którzy dokonują natychmiastowej konwersji.  Jeżeli marka ma jednak zadania związane ze zwiększeniem zaangażowania użytkowników, a nie zwiększania jedynie konwersji, można wówczas jednocześnie przeprowadzić kampanię typu Engagement Optimisation, czyli kampanię, której celem optymalizującym wydatki będzie przyrost zaangażowania użytkowników, mierzony przy pomocy metodyki score’ingowej. Najczęściej,  zwiększenie zaangażowania przekłada się również na większą liczbę pożądanych akcji,  takich jak rejestracja do newslettera lub pobranie ulotki informacyjnej.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PROGRAMMATIC DISPLAY – FACEBOOK EXCHANGE FBX

Programmatic display to zautomatyzowany sposób wyświetlania reklam za pomocą real-time-bidding.  Słowo „programmatic” stoi za sposobem, w jaki kampania online została zamówiona, skomponowana i przeanalizowana – wszystko to dzieje się automatycznie,  za sprawą interfejsów  i algorytmów oprogramowania DSP.

Istota działań programmatic tkwi w zautomatyzowaniu sposobu wyświetlania reklam na bazie wiedzy o użytkowniku i jego preferencjach. Najlepsze działania to takie, które rozpoznają konsumenta nawet wtedy, kiedy porusza się on między różnymi kanałami (zarówno display jak i search oraz social media) tak, że każda jedna interakcja użytkownika przekazuje dane kolejnej.

Według badań przeprowadzonych dla IgnitionOne (dotyczy wyłącznie platformy DMS), w drugim kwartale bieżącego roku, agencje i główne marki wydały aż 221 proc. więcej na kampanie w oparciu o programmatic display, w porównaniu do tego samego kwartału 2013 roku. Co więcej, programmatic display osiągnął znacznie lepsze wyniki rok-do-roku w kwestii kliknięć (146 proc.), wyświetleń (163 proc.) i konwersji (132 proc.).

IgnitionOne, wykorzystuje również potencjał programmatic display na Facebooku (Platformie Facebook Exchange – FBX) wykorzystując do tego np. dynamiczne kreacje. Facebook Exchange umożliwia reklamodawcom śledzenie użytkowników, którzy weszli na Facebooka z innych stron, a następnie wyświetlenie im reklamy na portalu z zamiarem, aby wrócili na stronę, na której przeglądali produkty.

Dynamiczne kreacje zapewniają jeszcze lepsze dostosowanie treści reklam do indywidualnego użytkownika. Takie reklamy w systemie FBX wyświetlane są z danymi o produkcie w czasie rzeczywistym; zawierają nagłówek, tekst, url, obraz i aktualną cenę. Z naszych obserwacji wynika, że najlepsze wyniki osiąga się przy jednoczesnym użyciu Facebook Exchange i banerów dynamicznych wyświetlanych równocześnie na innych platformach RTB.