Archiwa tagu: Atrybucja

Zwiększenie Efektywności poprzez Optymalizację na Zaangażowanie. Danone Case Study.

Belgijski oddział Danone wykorzystuje autorskie modele wartości wskaźników zaangażowania IgnitionOne. Bazują one na poziomie zaangażowania na poszczególnych podstronach, odwiedzanych przez użytkownika i skłonności do konwersji.
Poprzez Wskaźnik Zaangażowania (Engagement Score), jak również poprzez szereg wspierających metryk, marketerzy mają możliwość wykorzystać Optymalizację pod Zaangażowanie (Engagement Optimisation) jako zaawansowaną taktykę skutkującą bardziej efektywnymi decyzjami w zakresie budżetu mediowego.

Wyzwania

Danone mierzył się z wieloma kluczowymi wyzwaniami i wszedł we współpracę z IgnitionOne w celu powiększenia zwrotu z inwestycji (ROI), z ich marketingu wizerunkowego. Brakującym elementem kluczowym, potrzebnym do optymalizacji budżetu jaki Danone wydawał na digital marketing było zrozumienie zaangażowania i udziału każdej kampanii poprzez całą ścieżkę kliknięć (click path) aby zmaksymalizować ROI w czasie rzeczywistym.

Pofragmentowana technologia trackowania.

Wszystkie kampanie online Danone’a były trackowane, zarządzane i optymalizowane w silosach, zgodnych z różnymi technologiami: search engine tools, Facebook sollutions, ad server i web analytics software do analizy efektywności na stronie (onsite performance) ruchu z każdego kanału.
Pogrupowane technologie oznaczały dla analityków trudności w zdobyciu dokładnego oszacowania udziału każdego z kanałów ścieżce kliknięć. (atrybucji) . Był to trudny proces aby zidentyfikować prawdziwy ROI z marketingu Danone’a.
Podejmowanie decyzji wyłącznie na podstawie danych o konwersji.
Decyzje o zoptymalizowaniu działań wizerunkowych Danone’a w digital marketingu były podejmowane wyłącznie na podstawie danych o konwersji i zawiodły rozważając je pod kątem poziomu zaangażowania użytkownika na poszczególnych stronach i efektu na finalne liczby konwersji.
Decyzje były głównie podejmowane po kampanii i było zdecydowanie za późno aby znacząco podnieść ROI.
Last Click Attribution
Danone jak większość online marketerów optymalizował wydatki mediowe bazując na analizowaniu ostatecznego punktu styku przed konwersją zamiast analizować zaangażowanie wszystkich punktów styku prowadzących do konwersji.

4 stopniowe podejście do efektywnej optymalizacji kampanii

1. Centralizacja online marketingu w jednej platformie
Digital Marketing Suite IgnitionOne to zunifikowane rozwiązanie używające sfragmentowanych systemów technologicznych.
IgnitionOne stworzyło środowisko w ramach jednej platformy dla Danone zdolne trackować, zarządzać i optymalizować ich kampanie search, social i display w czasie rzeczywistym w dokładny i efektywny sposób (real time optimization).
2. Zdefiniowanie właściwych KPI
Bardzo trudny jest wybór właściwych KPI do optymalizacji kampanii wizerunkowych. Danone wykorzystywał zestawu wskaźników koncentrujących się na stronie www (tzw. site-centric metrics) aby optymalizować ich kampanie, które obejmowały czas na stronie, wskaźnik odrzuceń do wyświetleń strony (bounce rate to views) i % nowych odwiedzających.
Silnik Profilowania IgnitionOne (audience profiling engine) analizuje szeroki zakres danych własnych behawioralnych w czasie rzeczywistym od przeglądania do demografii i więcej aby stwierdzić czy użytkownik jest zainteresowany i jakie jest jego prawdopodobieństwo konwersji.
Bazując na tych danych technologia buduje indywidualne profile prawdziwego zainteresowania i nadaje każdej wizycie deltę wskaźnika zaangażowania tj. wynik wyjściowy minus wynik wejściowy (exit score – enter score = engagement score delta). Delta jest definiowana jako kluczowy wskaźnik do optymalizacji digitalowych kampanii wizerunkowych.
3. Optymalizacja kampanii w czasie rzeczywistym używając metryk zaangażowania
W celu optymalizacji kampanii wizerunkowych w czasie rzeczywistym IgnitionOne zintegrowało 8 unikalnych metryk zaangażowania definiowanych przez IO własnych algorytmów onsite w interfejs zarządzania mediami:
-liczba sesji
-średni czas sesji
-średnia ilość odsłon
-łączna ilość nowych i powracających użytkowników
-średnia delta wskaźnika zaangażowania (average engagement score delta)
-finalny wynik wskaźnika zaangażowania
-kategorie zaangażowania

Ta integracja jest unikalną cechą łączącą audience scoring IgnitionOne i user engagement technology z płatnymi mediami i pomaga Danone podjąć decyzje marketingowe bazujące na tym jak użytkownicy wchodzą w interakcje ze stroną i produktami gdy przychodzą z płatnego kanału.
4. Użycie site engagement score celem zbadania poprawnej atrybucji.
IgnitionOne rekomenduje unikalne profile atrybucji aby reatrybuować konwersje w czasie rzeczywistym pomiędzy wszystkimi ekspozycjami bazującymi na wskaźniku zaangażowania każdej wizyty.
W rezultacie Danone odsunął się od podejścia last-click attribution do atrybucji konwersji bazującej na każdym zaangażowaniu, objawiającym się clickiem wygenerowanym przez marketing wizerunkowy.

Efekty:

Ze wstępnych analiz IgnitionOne, Danone był upoważniony realokować wydatki reklamowe w celu optymalizacji budżetu we właściwych kanałach.
Unikalne wyniki z metryk zaangażowania IgnitionOne to:
– social media dostarczają największe zaangażowanie użytkowników na stronie, 29% wyższe niż średnie.
– display dostarcza 16% więcej zaangażowania niż Paid Search
– paid search dostarcza najniższe zaangażowanie (-14% w porównaniu do średniej) ale najwyższy wskaźnik konwersji (conversion rate).

„Dzięki IgnitionOne jesteśmy teraz zdolni trackować, raportować, kupować i optymalizować nasze media online nie tylko bazując na klasycznych medialnych KPI’s (CTR, CPC CPA), ale także bazując na poziomie zaangażowania każdego odwiedzjącego, które wygenerował na stronie”

-Jeremy Depauq, digital manager,  Danone NV

Last-click pożera Wasz budżet?

Digital marketing to już nie tylko medium, ale sposób w jaki żyjemy. Dlatego tak jak w życiu, on-line ważne jest nie tylko to, co widać na pierwszy rzut oka, ale to, co dzieje się z nami, jako osobami i użytkownikami on-line – jak docieramy do informacji, co nas przekonuje do zakupu, a co nie wywołuje w nas chęci do interakcji.

Większość agencji do oceny efektywności wielokanałowych kampanii używa modelu last-click. Last-click to najłatwiejszy w zastosowaniu model, bijący z tego powodu rekordy popularności wśród marketerów i analityków. Jest też przystępny w odbiorze przez zarządzających, gdzie proces oceny skuteczności kanału jest prosty. Last-click nie jest lekarstwem na zwiększanie konwersji i poprawę ROI. Tłumacząc jego wszechobecność należy przypomnieć, że został marketerom narzucony lata temu przez wydawców, którzy w tym modelu mogą przypisać sobie całe zasługi za konwersję – to oni są często ostatnim kontaktem użytkownika z reklamą przed dokonaniem zakupu (wydawcy, nie miejcie nam za złe, mówimy, jak było). Stosując zatem last-click jako jedyną analizę w ocenie efektywności kanałów komunikacji marketingowej pozwalamy kanałom nieefektywnym „pożerać” budżet i zaniżać konwersję. Nie można powiedzieć, że last-click nie powinno być w ogóle stosowane, ponieważ może się sprawdzić w sytuacjach, gdzie proces zakupu jest bardzo krótki, ale bierzmy pod uwagę, że nie jest wiarygodnym źródłem informacji o konwersji w każdej sytuacji. Marketerzy uznający go za jedyny właściwy, nie generują maksymalnych wyników dla swoich marek, uznając przykładowo Google AdWords za jedyny i najbardziej skuteczny kanał pozyskania klienta. Zobaczcie na grafice eMarketer, że razem z modelem First-Click, Last-click jest najmniej efektywny.

emarketer_last_click

A przecież e-mail, direct marketing, social media, czy reklama display – wszystkie te elementy budują świadomość marki wśród użytkowników, tworzą potrzebę i intencję zakupową. Moment zakupu to wypadkowa wielu czynników, które złożyły się na decyzję użytkownika.

typical

Analiza roli kanałów marketingowych w procesie zakupowym pokazuje, że nie zawsze model last-click jest kluczowy w przekonaniu użytkownika do zakupu. Dlatego wyjątkowo ważne jest, aby decyzji o lokowaniu budżetu w poszczególnych kanałach nie podejmować intuicyjnie.

Aby obrazowo pokazać, dlaczego model last click jest przez marketerów na świecie używany za przestarzały, pomyślmy o zbliżających się wakacjach. Już od około miesiąca jesteśmy zasypywani ofertami wyjazdów wakacyjnych. Reklamy pojawiają się w wynikach wyszukiwania, w social mediach, w postaci banerów na stronach, czy w kanale mobilnym. Gdyby biura podróży rozpatrywały tylko ostatnią stronę, z której przechodzimy, aby dokonać zakupu wycieczki, działania w efekcie zaczęłyby się robić coraz mniej efektywne, bo np. reklamodawca mógłby podjąć decyzję, aby wycofać się z reklam banerowych, bo uznałby, że leady pochodzą tylko i wyłącznie z Google AdWords. A tak przecież nie jest. Na nasz wybór wpływają i artykuły on-line, i zdjęcia publikowane przez naszych znajomych i wyniki organiczne. Proces pozyskania klienta on-line jest bardzo złożony, tak jak złożone jest zachowanie użytkownika on-line. Ale warto walczyć o lepsze zrozumienie swoich klientów – jak mówi Luke Griffiths z eBay, który zlecił  badanie swoich użytkowników Forrester Research, ROI  z działań promocyjnych z wykorzystaniem zaawansowanej atrybucji może wzrosnąć nawet ponad 600 proc.!

Model atrybucji wpływa na ocenę efektu kampanii

Dane nie przestają istnieć tylko dlatego, że je źle interpretujemy lub że zdecydujemy się je ignorować. Każda kampania wielokanałowa to ogromna liczba danych. Nie ma co zatem działać w ciemno – trzeba te dane analizować. Analizować po to, aby wskazać, który kanał promocji grający „w asyście” doprowadził do tego, że napastnik mógł „strzelić gola”. Prawda o sukcesie drużyny oraz rozłożenie procesu wygranej na czynniki pierwsze to wiedza potrzebna do budowania kolejnych zwycięskich kampanii.

Do analizy sukcesu można podejść na kilka sposobów. Można sukces przypisać strzelającemu gola, można też laury dedykować poszczególnym członkom zespołu, którzy asystowali w tym golu lub też uznać, że wszyscy równo dołączyli się do sukcesu drużyny. Mając do dyspozycji wyniki kampanii dla różnych modeli atrybucji, uzyskamy informacje o działaniach najbardziej efektywnych. Zobaczcie, jak poszczególne modele atrybucji przypisują sukces innym etapom komunikacji marki z użytkownikiem.

Modele wielokanałowej atrybucji.

#First Click – zasługi zdobycia klienta przypisywane są pierwszemu kliknięciu przed dokonaniem sprzedaży – model popularny na równi z modelem Even Distribution.

first_click

#Even Distribution – sukces przypisywany jest w jednakowym stopniu wszystkim kanałom biorącym udział w kampanii.

even_click

#Time Decay – przypisanie większej wagi kanałom marketingowym, z którymi użytkownik ma kontakt tuż przed zakupem – model stosunkowo rzadko stosowany.

time_decay

#Custom – przypisywanie wagi kanałom w zależności od własnego modelu bazujący na określonych potrzebach firmy.

custom

#PositionBased – model promujący te kanały, które wpływają na budowanie świadomości marki i te domykające sprzedaż – model bardzo rzadko stosowany.

#Last Click – zasługi zdobycia klienta przypisywane są ostatniemu kliknięciu przed dokonaniem sprzedaży – model zdecydowanie najpopularniejszy.

last_ok

Jeżeli zbudujesz model atrybucji odpowiadający Twoim potrzebom, analizuj interakcje pomiędzy różnymi kanałami. Redukuj kanały mało efektywne i wykorzystuj synergię pomiędzy kanałami.

tabela

Ocena modeli atrybucji i analiza danych, które te modele wskazują, umożliwia efektywne działanie i racjonalne alokowanie budżetów tam, gdzie generowana jest najwyższa sprzedaż. Jeżeli masz dane, a z nich nie korzystasz lub podążasz drogą uznaną za standard w Twojej branży, nie osiągniesz optymalnych wyników. Właściwa analiza modeli atrybucji da Ci szansę na budowanie kampanii wielokanałowych o ponadprzeciętnych wynikach.

» Jeżeli chcesz nam zadać pytanie na temat analizy modeli atrybucji, serdecznie zapraszamy do kontaktu.

 

 

Jak rozpocząć przygodę z atrybucją wielokanałową?

Trzeba przyznać że, odejście od modelu last-click i przejście na pełną atrybucję wielokanałową to dla firmy wyzwanie. To zmiana dotychczasowych reguł pracy, gdzie każdy kanał to czasami osobny departament, osobny budżet i co gorsza osobne cele, czasem ze sobą konkurujące. Z naszego doświadczenia widzimy, że jest to na razie największa bariera do przeskoczenia. Integracja budżetów, wyznaczenie wspólnego celu i prawidłowy pomiar udziału w sukcesie. Ku pocieszeniu możemy powiedzieć, że mimo trudności jest to do zrobienia.

Wyobraźmy sobie, że udało Ci się uporać z powyższym, lub co lepsze, nigdy takiego problemu w Twojej organizacji nie było. Masz już zintegrowany budżet on-line i masz wspólne cele, które brzmią „więcej konwersji” bez względu na kanał ich pochodzenia. Teraz kolejny krok: wybierz dwa modele atrybucyjne, w których uwzględnisz wykorzystywane dotychczas kanały reklamy on-line i zacznij je realizować jednocześnie. Przyglądaj się wynikom i sprawdź, który przynosi lepszą sprzedaż. Po upływie założonego czasu (lub budżetu) wyłącz ten, który przynosił mniejsze efekty, zdefiniuj następny i ponownie postaw go do testów ze zwycięzcą poprzedniej rozgrywki. W ten sposób wzrośnie Twoja wiedza o zależnościach pomiędzy poszczególnymi kanałami, oraz zbliżysz się do swojego optymalnego media-mixu, który da Ci największą skuteczność w ramach tego samego budżetu. A teraz już wiesz co dalej… kolejne testy i kolejne testy…

Ważny jest ten pierwszy krok, aby podjąć decyzję o zmianie podejścia do planowania komunikacji w wielu kanałach.

Więcej o samej praktyce deduplikacji, układaniu modeli atrybucyjnych, testach side-by-side attribution, oraz wyliczeniach total-marginal-cost dla poszczególnych kanałów reklamy online napiszemy w kolejnych materiałach na temat atrybucji.

» Jeżeli chcesz nam zadać pytanie na temat atrybucji to serdecznie zapraszamy do kontaktu.

Nadchodzące wydarzenia – kwiecień 2014

1 kwietnia spotkamy się z Wami w Gdańsku na konferencji Call Center Day 2014. Mirek Wąsowicz, Dyrektor Sprzedaży CEE w IgnitionOne, będzie mówił o online lead generation dla Call Center. Poruszy temat wsparcia sprzedaży wielokanałowej, wykorzystaniu efektu ROPO, segmentacji i kwalifikacji klientów w czasie rzeczywistym dzięki automatyzacji marketingu.

Kilka dni później, 10 kwietnia, tym razem w Warszawie, na III Kongresie Efektywności BlueEffect Mirek będzie przedstawiał atrybucję wielokanałową i wyjaśni, dlaczego pomiar last-click nie daje pełnego obrazu.

Jeżeli chcesz się umówić z przedstawicielem IgnitionOne na spotkanie, to serdecznie zapraszamy do kontaktu.

Atrybucja wielokanałowa, czyli skąd naprawdę pochodzi Twoja sprzedaż.

Atrybucja to metodologia nadawania odpowiedniej wagi wszystkim elementom procesu sprzedażowego, które spowodowały, że zakończył się on sukcesem. Inaczej to proces mający na celu zrozumienie, jaka kombinacja zdarzeń, np. elementów marketingu on-line (tzw. touch-points) miała wpływ na przekonanie kogoś do określonego, pożądanego zachowania, np. zakupu produktu, czy usługi. Atrybucja wielokanałowa pomaga marketerom ocenić, które reklamy miały wpływ na ostateczną transakcję, i jaki był ich udział w tym ciągu zdarzeń tzn. która reklama ostatecznie doprowadziła do konwersji, a które jej asystowały (i w jakim stopniu).

„Jeżeli wiesz skąd pochodzi sprzedaż,
to łatwiej jest Ci ją zwiększyć eliminując
wydatki na działania, które
tej sprzedaży nie generują.”

Dlaczego powinieneś myśleć o atrybucji? Z rozmów z klientami i partnerami IgnitionOne na świecie wynika, że blisko 80 procent agencji i marketerów, z którymi pracujemy zgadza się, że wiedza na temat skuteczności kolejnych etapów kampanii on-line pozwala budować skuteczniejszy media-mix, efektywniej rozdzielać budżety na różne media i generować większe zyski z tego samego budżetu. Dzięki zastosowaniu atrybucji wielokanałowej nie oceniasz tylko konwersji na podstawie pomiaru last-click z poszczególnych kanałów, ale przede wszystkim analizujesz zależności między kanałami i ich udział w ostatecznej konwersji. Dzięki tej wiedzy realokujesz zasoby w te najbardziej efektywne konfiguracje mediów.

Dlaczego firmy decydują się na wykorzystanie atrybucji wielokanałowej?
Po pierwsze, chcą weryfikować obecność reklamową w różnych kanałach komunikacji. Celem analizy jest oszacowanie, czy i w jakim stopniu Twoje poszczególne aktywności wpływają na siebie wzajemnie oraz na decyzje zakupowe klientów, do których docierasz. Analiza danych o zachowaniu klientów pozwala odkryć, opisać i wycenić te procesy lub ich brakujące elementy, które poprzez jedynie np. benchmark nie byłyby możliwe do uchwycenia. Jedynie twarde dane pochodzące z rzeczywistych procesów zrealizowanych w wybranych przez Ciebie kanałach i formach otwarcie pokażą wszystkie momenty, w których nie udało Ci się przekonać klienta do transakcji. A momentów, gdzie możesz czegoś nie dopatrzeć, jest wbrew pozorom bardzo wiele.

Po drugie, atrybucja wielokanałowa przydaje się firmom, które chcą budować najbardziej efektywne media-mixy na podstawie prawdziwych danych dotyczących konwersji. Badanie konwersji jedynie w modelu last-click nie daje pełnego obrazu zależności. Wielu marketerów może powiedzieć, że „reklama banerowa nie działa”. Ale są też tacy, którzy potrafią udowodnić, że wcześniejsze wyświetlanie banera produktowego z logiem sprzedawcy może w znaczny sposób podnieść skuteczność reklam sprzedażowych w kampanii Adwords. Zrozumienie zależności pomiędzy poszczególnymi kanałami reklamy jest niezbędne do zaplanowania działań, które zwiększą efektywność budżetów realizowanych on-line.

Wiedza na temat prawdziwego źródła konwersji oraz uczestnictwa innych kanałów w tej konwersji przyda Ci się również w określaniu płatności za rozliczenia efektywnościowe on-line.

Dlaczego atrybucja w marketingu ma znaczenie?

    1. Przemyślane alokowanie budżetów
    2. Poprawa ROI i ROAS
    3. Zbadana skuteczność zależności w komunikacji wielokanałowej
    4. Decyzyjność oparta o twarde dane
    5. Lepsze zrozumienie dla interakcji off-line.

Jeżeli chcesz nam zadać pytanie na temat atrybucji to serdecznie zapraszamy do kontaktu.