Jak rozpocząć przygodę z atrybucją wielokanałową?

Trzeba przyznać że, odejście od modelu last-click i przejście na pełną atrybucję wielokanałową to dla firmy wyzwanie. To zmiana dotychczasowych reguł pracy, gdzie każdy kanał to czasami osobny departament, osobny budżet i co gorsza osobne cele, czasem ze sobą konkurujące. Z naszego doświadczenia widzimy, że jest to na razie największa bariera do przeskoczenia. Integracja budżetów, wyznaczenie wspólnego celu i prawidłowy pomiar udziału w sukcesie. Ku pocieszeniu możemy powiedzieć, że mimo trudności jest to do zrobienia.

Wyobraźmy sobie, że udało Ci się uporać z powyższym, lub co lepsze, nigdy takiego problemu w Twojej organizacji nie było. Masz już zintegrowany budżet on-line i masz wspólne cele, które brzmią „więcej konwersji” bez względu na kanał ich pochodzenia. Teraz kolejny krok: wybierz dwa modele atrybucyjne, w których uwzględnisz wykorzystywane dotychczas kanały reklamy on-line i zacznij je realizować jednocześnie. Przyglądaj się wynikom i sprawdź, który przynosi lepszą sprzedaż. Po upływie założonego czasu (lub budżetu) wyłącz ten, który przynosił mniejsze efekty, zdefiniuj następny i ponownie postaw go do testów ze zwycięzcą poprzedniej rozgrywki. W ten sposób wzrośnie Twoja wiedza o zależnościach pomiędzy poszczególnymi kanałami, oraz zbliżysz się do swojego optymalnego media-mixu, który da Ci największą skuteczność w ramach tego samego budżetu. A teraz już wiesz co dalej… kolejne testy i kolejne testy…

Ważny jest ten pierwszy krok, aby podjąć decyzję o zmianie podejścia do planowania komunikacji w wielu kanałach.

Więcej o samej praktyce deduplikacji, układaniu modeli atrybucyjnych, testach side-by-side attribution, oraz wyliczeniach total-marginal-cost dla poszczególnych kanałów reklamy online napiszemy w kolejnych materiałach na temat atrybucji.

» Jeżeli chcesz nam zadać pytanie na temat atrybucji to serdecznie zapraszamy do kontaktu.

Nadchodzące wydarzenia – kwiecień 2014

1 kwietnia spotkamy się z Wami w Gdańsku na konferencji Call Center Day 2014. Mirek Wąsowicz, Dyrektor Sprzedaży CEE w IgnitionOne, będzie mówił o online lead generation dla Call Center. Poruszy temat wsparcia sprzedaży wielokanałowej, wykorzystaniu efektu ROPO, segmentacji i kwalifikacji klientów w czasie rzeczywistym dzięki automatyzacji marketingu.

Kilka dni później, 10 kwietnia, tym razem w Warszawie, na III Kongresie Efektywności BlueEffect Mirek będzie przedstawiał atrybucję wielokanałową i wyjaśni, dlaczego pomiar last-click nie daje pełnego obrazu.

Jeżeli chcesz się umówić z przedstawicielem IgnitionOne na spotkanie, to serdecznie zapraszamy do kontaktu.

Atrybucja wielokanałowa, czyli skąd naprawdę pochodzi Twoja sprzedaż.

Atrybucja to metodologia nadawania odpowiedniej wagi wszystkim elementom procesu sprzedażowego, które spowodowały, że zakończył się on sukcesem. Inaczej to proces mający na celu zrozumienie, jaka kombinacja zdarzeń, np. elementów marketingu on-line (tzw. touch-points) miała wpływ na przekonanie kogoś do określonego, pożądanego zachowania, np. zakupu produktu, czy usługi. Atrybucja wielokanałowa pomaga marketerom ocenić, które reklamy miały wpływ na ostateczną transakcję, i jaki był ich udział w tym ciągu zdarzeń tzn. która reklama ostatecznie doprowadziła do konwersji, a które jej asystowały (i w jakim stopniu).

„Jeżeli wiesz skąd pochodzi sprzedaż,
to łatwiej jest Ci ją zwiększyć eliminując
wydatki na działania, które
tej sprzedaży nie generują.”

Dlaczego powinieneś myśleć o atrybucji? Z rozmów z klientami i partnerami IgnitionOne na świecie wynika, że blisko 80 procent agencji i marketerów, z którymi pracujemy zgadza się, że wiedza na temat skuteczności kolejnych etapów kampanii on-line pozwala budować skuteczniejszy media-mix, efektywniej rozdzielać budżety na różne media i generować większe zyski z tego samego budżetu. Dzięki zastosowaniu atrybucji wielokanałowej nie oceniasz tylko konwersji na podstawie pomiaru last-click z poszczególnych kanałów, ale przede wszystkim analizujesz zależności między kanałami i ich udział w ostatecznej konwersji. Dzięki tej wiedzy realokujesz zasoby w te najbardziej efektywne konfiguracje mediów.

Dlaczego firmy decydują się na wykorzystanie atrybucji wielokanałowej?
Po pierwsze, chcą weryfikować obecność reklamową w różnych kanałach komunikacji. Celem analizy jest oszacowanie, czy i w jakim stopniu Twoje poszczególne aktywności wpływają na siebie wzajemnie oraz na decyzje zakupowe klientów, do których docierasz. Analiza danych o zachowaniu klientów pozwala odkryć, opisać i wycenić te procesy lub ich brakujące elementy, które poprzez jedynie np. benchmark nie byłyby możliwe do uchwycenia. Jedynie twarde dane pochodzące z rzeczywistych procesów zrealizowanych w wybranych przez Ciebie kanałach i formach otwarcie pokażą wszystkie momenty, w których nie udało Ci się przekonać klienta do transakcji. A momentów, gdzie możesz czegoś nie dopatrzeć, jest wbrew pozorom bardzo wiele.

Po drugie, atrybucja wielokanałowa przydaje się firmom, które chcą budować najbardziej efektywne media-mixy na podstawie prawdziwych danych dotyczących konwersji. Badanie konwersji jedynie w modelu last-click nie daje pełnego obrazu zależności. Wielu marketerów może powiedzieć, że „reklama banerowa nie działa”. Ale są też tacy, którzy potrafią udowodnić, że wcześniejsze wyświetlanie banera produktowego z logiem sprzedawcy może w znaczny sposób podnieść skuteczność reklam sprzedażowych w kampanii Adwords. Zrozumienie zależności pomiędzy poszczególnymi kanałami reklamy jest niezbędne do zaplanowania działań, które zwiększą efektywność budżetów realizowanych on-line.

Wiedza na temat prawdziwego źródła konwersji oraz uczestnictwa innych kanałów w tej konwersji przyda Ci się również w określaniu płatności za rozliczenia efektywnościowe on-line.

Dlaczego atrybucja w marketingu ma znaczenie?

    1. Przemyślane alokowanie budżetów
    2. Poprawa ROI i ROAS
    3. Zbadana skuteczność zależności w komunikacji wielokanałowej
    4. Decyzyjność oparta o twarde dane
    5. Lepsze zrozumienie dla interakcji off-line.

Jeżeli chcesz nam zadać pytanie na temat atrybucji to serdecznie zapraszamy do kontaktu.

O czym to wszystko będzie…

Witamy na blogu IgnitionOne Polska.

Do tej pory kontaktowaliśmy się z Wami poprzez platformy IgnitionOne w języku angielskim. Nadszedł wreszcie czas na komunikację w języku polskim poprzez Digital Marketing Blog!

Na naszym blogu będziemy pisać o marketingu on-line, czyli o tym, czym zajmujemy się na co dzień i na czym znamy się najlepiej. W materiałach zaprezentujemy punkt widzenia IgnitionOne Polska, ale też przedstawimy Wam wybrane materiały pochodzące od naszych kolegów i koleżanek w: Londynie, Brukseli, Paryżu, Monachium, Atlancie, czy Nowym Jorku.

Świat digital marketingu w wydaniu IgnitionOne jest wyjątkowo interesujący. Badamy procesy wpływu reklamy on-line na decyzje zakupowe od przysłowiowej podszewki. Budujemy wiedzę, ubieramy ją w zrozumiałą i przystępną dla marketerów formę. Nasza praca jest naszą pasją, dlatego też będziemy z przyjemnością opisywać zjawiska i przypadki, które napotykamy po drodze. Będziemy wyjaśniać też pojęcia, z którymi mamy do czynienia na co dzień, tj. cross channel attribution (atrybucja wielokanałowa), marketing automation (automatyzacja marketingu), media optimisation (optymalizacja mediów) i wiele innych.

Z niektórymi z Was znamy się już osobiście z racji tego, że IgnitionOne jest w Polsce od ponad 4 lat. Jeżeli do tej pory się nie spotkaliśmy, a interesuje Was branża marketingu on-line – jesteście w dobrym miejscu. Digital Marketing Blog to miejsce wymiany informacji, rozmów i nawiązywania kontaktu, do czego gorąco zachęcamy!

Zespół IgnitionOne Polska.