handcrafted

Nowe narzędzia w służbie zwiększenia lojalności klienta

W dzisiejszych czasach – czasach „instant”, w których możemy błyskawicznie uzyskać dostęp do niemalże wszystkiego, lojalność konsumenta jest coraz rzadziej spotykaną cechą. Idea, według której nasz konsument będzie nabywał tę sama markę, co jego rodzic czy dziadek wydaje się mało prawdopodobna, zwłaszcza w porównaniu do niemalże nieskończonej liczby produktów i możliwości, jakie są dziś dostępne.

Zatem w jaki sposób marketerzy mogą nie tylko pozyskiwać nowych klientów, ale też podtrzymywać ich lojalność? Sprowadza się to przede wszystkim do gromadzenia wiedzy o konsumencie, którą możemy pozyskiwać dzięki marketingowej strategii bazującej na wykorzystaniu danych behawioralnych.

Jednym z największych wyzwań na rynku reklamy digitalowej jest przejście z marketingu zorientowanego na „kliki” do marketingu zorientowanego na „behawioryzm” czyli zachowanie. Marketing zorientowany na „klik” (click-based marketing) jest reaktywny, bazuje na informacjach zebranych od tych klientów, którzy już dokonali zamierzoną akcję: zakup, wypełnienie formularza, zapis na newsletter. Z kolei marketing zorientowany na zachowanie (behawior-based marketing) jest proaktywny, bazuje na analizie predykcyjnej i informacjach zebranych od potencjalnych klientów by określić, który konsument jest skłonny dokonać daną akcję i przynieść upragnioną konwersję. Rozumienie zachowania i zainteresowań potencjalnych klientów pozwala marketerom skoncentrować się na tych, którzy przejawiają największą skłonność do zakupu. I tak jak w każdej dobrej relacji, im bardziej marka rozumie konsumenta i stale odpowiada na jego potrzeby, tym konsument jest bardziej skłonny do bycia lojalnym danej marce.

W tym miejscu do gry wchodzą takie narzędzia jak targetowanie oraz scoring. Targetowanie pozwala marketerowi na budowanie bazy odbiorców bazując na first oraz third-party data oraz takich jak przeglądanie historii i analiza zachowania; np. jakie strony odwiedza potencjalny klient, gdzie robił już zakupy online, jakie strony polubił w social mediach, jakie produkty są u niego na szczycie listy, a które go nie interesują itp. W momencie, gdy baza odbiorców jest zbudowana, scoring pozwala oszacować skłonność do zakupu w przypadku indywidualnego konsumenta w tym konkretnym momencie, bazując na odnotowywanym zaangażowaniu na stronie marki.

Te narzędzia to jednak nie wszystko, by osiągnąć cel, jakim jest uzyskanie i podtrzymanie lojalności klienta. Ich realizacja wymaga stworzenia wyraźnej strategii marketingowej opartej o trzy proste kroki:

  1. Zbierz insighty. Większość potencjalnych klientów jest marketerom nieznana. Targetowanie to często najlepsza droga, by dotrzeć do tych konsumentów. W oparciu o analizę zachowań użytkowników w sieci marketerzy mogą stworzyć określone segmenty odbiorców, które powstają dzięki zgromadzeniu odpowiedniej ilości danych. Segmenty te mogą później dostarczać informacji, gdzie należy szczególnie inwestować oraz jakiego rodzaju kreacja wywoła największe zaangażowanie wśród konsumentów wykazujących największe prawdopodobieństwo konwersji.
  2. Podejmuj działania. Masz swoich odbiorców – teraz czas, by ich zaktywizować do działania!  W rzeczywistości aż 98% odwiedzających stronę po raz pierwszy nie dokona na niej zakupu. Scoring może tutaj znacząco pomóc poprzez zidentyfikowanie najlepszego sposobu dotarcia do każdego potencjalnego klienta na podstawie jego zachowania w czasie rzeczywistym w danym miejscu. Oznacza to, że marketerzy mogą wówczas skupić się na owych 2%, podczas gdy strategia retargetingowa skierowana do pozostałych 98% samoistnie pomoże zwiększyć prawdopodobieństwo sprzedaży w tej grupie. Dla przykładu, konsumenci, którzy stale zbliżają się do zakupu, ale porzucają go tuż przed dokonaniem zamówienia, mogą być „zatrzymywani” poprzez pop-up z ofertą specjalną, który pojawi się tuż przed wykryciem aktywności myszki zbliżającej się do przycisku porzucenia karty. Strategia retargetingowa może być także wdrożona w tym przypadku i przypominać im o przedmiotach pozostawionych w koszyku bądź zaoferować zniżkę. Dodatkowo, marketerzy mogą np. ustawić parametr określający ilość czasu, jaki użytkownik spędza obserwując określony przedmiot (np. oferta darmowej dostawy pojawi się, jeżeli kupujący obserwował ten sam produkt przed dłużej niż 5 minut bądź powrócił do niego dwa razy w ciągu dnia). Scoring pozwala na zidentyfikowanie zarówno kluczowych punktów konwersji jak i miejsc, w których tych potencjalnych klientów tracimy.
  3. Follow up. Praca marketera nie kończy się wraz z dokonaniem zakupu przez klienta. Ani zakup jednorazowy ani też kolejne z nich nie są dla nas gwarancją lojalności konsumenta. Marketerzy powinni wciąż docierać do swoich konsumentów, być z nimi w kontakcie, zachęcać do zakupów, dziękować za korzystanie z ich usług oraz polecać nowe produkty, w oparciu o ich poprzednie zainteresowania i zakupy. Techniki takie jak scoring są tak samo ważne w procesie posprzedażowym jak i przedsprzedażowym. Dzięki niej marketerzy mają stały i rzeczywisty ogląd ich obecnych zainteresowań. Dla przykładu: mamy klienta, który kupił zestaw mebli. Czy nabył on właśnie swoje mieszkanie? Czy właśnie wstąpił w związek małżeński bądź został rodzicem? Pozwól danym odpowiedzieć na te ważne pytania, zanim sam je sobie zadasz.

Największą zapłatą za konsekwentne zaangażowanie klienta jest Święty Graal marketingu: lojalność.