DeathtoStock_Desk7

Last-click pożera Wasz budżet?

Digital marketing to już nie tylko medium, ale sposób w jaki żyjemy. Dlatego tak jak w życiu, on-line ważne jest nie tylko to, co widać na pierwszy rzut oka, ale to, co dzieje się z nami, jako osobami i użytkownikami on-line – jak docieramy do informacji, co nas przekonuje do zakupu, a co nie wywołuje w nas chęci do interakcji.

Większość agencji do oceny efektywności wielokanałowych kampanii używa modelu last-click. Last-click to najłatwiejszy w zastosowaniu model, bijący z tego powodu rekordy popularności wśród marketerów i analityków. Jest też przystępny w odbiorze przez zarządzających, gdzie proces oceny skuteczności kanału jest prosty. Last-click nie jest lekarstwem na zwiększanie konwersji i poprawę ROI. Tłumacząc jego wszechobecność należy przypomnieć, że został marketerom narzucony lata temu przez wydawców, którzy w tym modelu mogą przypisać sobie całe zasługi za konwersję – to oni są często ostatnim kontaktem użytkownika z reklamą przed dokonaniem zakupu (wydawcy, nie miejcie nam za złe, mówimy, jak było). Stosując zatem last-click jako jedyną analizę w ocenie efektywności kanałów komunikacji marketingowej pozwalamy kanałom nieefektywnym „pożerać” budżet i zaniżać konwersję. Nie można powiedzieć, że last-click nie powinno być w ogóle stosowane, ponieważ może się sprawdzić w sytuacjach, gdzie proces zakupu jest bardzo krótki, ale bierzmy pod uwagę, że nie jest wiarygodnym źródłem informacji o konwersji w każdej sytuacji. Marketerzy uznający go za jedyny właściwy, nie generują maksymalnych wyników dla swoich marek, uznając przykładowo Google AdWords za jedyny i najbardziej skuteczny kanał pozyskania klienta. Zobaczcie na grafice eMarketer, że razem z modelem First-Click, Last-click jest najmniej efektywny.

emarketer_last_click

A przecież e-mail, direct marketing, social media, czy reklama display – wszystkie te elementy budują świadomość marki wśród użytkowników, tworzą potrzebę i intencję zakupową. Moment zakupu to wypadkowa wielu czynników, które złożyły się na decyzję użytkownika.

typical

Analiza roli kanałów marketingowych w procesie zakupowym pokazuje, że nie zawsze model last-click jest kluczowy w przekonaniu użytkownika do zakupu. Dlatego wyjątkowo ważne jest, aby decyzji o lokowaniu budżetu w poszczególnych kanałach nie podejmować intuicyjnie.

Aby obrazowo pokazać, dlaczego model last click jest przez marketerów na świecie używany za przestarzały, pomyślmy o zbliżających się wakacjach. Już od około miesiąca jesteśmy zasypywani ofertami wyjazdów wakacyjnych. Reklamy pojawiają się w wynikach wyszukiwania, w social mediach, w postaci banerów na stronach, czy w kanale mobilnym. Gdyby biura podróży rozpatrywały tylko ostatnią stronę, z której przechodzimy, aby dokonać zakupu wycieczki, działania w efekcie zaczęłyby się robić coraz mniej efektywne, bo np. reklamodawca mógłby podjąć decyzję, aby wycofać się z reklam banerowych, bo uznałby, że leady pochodzą tylko i wyłącznie z Google AdWords. A tak przecież nie jest. Na nasz wybór wpływają i artykuły on-line, i zdjęcia publikowane przez naszych znajomych i wyniki organiczne. Proces pozyskania klienta on-line jest bardzo złożony, tak jak złożone jest zachowanie użytkownika on-line. Ale warto walczyć o lepsze zrozumienie swoich klientów – jak mówi Luke Griffiths z eBay, który zlecił  badanie swoich użytkowników Forrester Research, ROI  z działań promocyjnych z wykorzystaniem zaawansowanej atrybucji może wzrosnąć nawet ponad 600 proc.!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *