Archiwa kategorii: Search

Engagement Scoring & Portfolio Optimization

Optymalizacja portfolio użytkowników pozwala na optymalne wydanie każdej jednej złotówki z największą możliwą korzyścią, osiągając najwyższą wydajność.

Opracowany przez IgnitionOne system Engagement Score, który bada zarówno przeszłe zachowanie każdego użytkownika odwiedzającego stronę, jak i jego czynności w czasie rzeczywistym, umożliwia dużo lepszą wnikliwość na poziomie użytkownika. Jeżeli narzędzie Engagement Score używane jest w połączeniu ze standardowymi pomiarami obrotu, ma ono szansę znacznie poprawić dokładność w określaniu stawek w modelu zoptymalizowanego portfolio.

Engagement Scoring to opatentowany algorytm IgnitionOne, który śledzi zachowanie użytkownika w całej witrynie internetowej marketera w celu oszacowania poziomu zainteresowania produktami/kategoriami, jak również jego skłonności do konwersji. W skrócie – jest to parametr, który mówi nam, jak bardzo odwiedzający stronę użytkownik jest zaangażowany i jakie jest prawdopodobieństwo, że dokona zakupu lub wejdzie w interakcję z wyświetlanym komunikatem.

Algorytm Engagement Score zasilają dane pozyskane z analizy side-site, jak np.: czas spędzony na stronie, kategoria produktu, heat mapping, historia strony, czas spędzony poza stroną. Nieodzowne są również dane z analizy user-side, takie jak: lokalizacja, demografia, przeglądarka, dzień tygodnia, itd.

opimisation

Jako że informacje na poziomie użytkownika nie są dostępne na bieżąco w czasie aukcji SEM, zmienne punktacji zaangażowania są agregowane na poziomie słów kluczowych. Do indywidualnego profilu każdego użytkownika, który kliknie w płatną reklamę bądź słowo kluczowe, przydzielane są zarówno punkty zaangażowania jak również słowo klucz (oraz wyszukiwane hasła w Yahoo!/Bing), które przywiodło użytkownika na stronę. W ten sposób, IgnitionOne jest w stanie ocenić zaangażowanie użytkownika względem danego słowa klucza bądź produktu, a następnie, wykorzystać tę informację, aby zasilić algorytm optymalizacji.

Aktualnie najlepsze sposoby użycia funkcji Engagement Scoring:

  • Modele biznesowe, które są w dużym stopniu uzależnione od zaangażowania klienta w zawartość witryny.

Przykład: Klient czerpie dochody ze sprzedaży powierzchni reklamowej na swojej stronie. Jego najważniejszym KPI są odsłony strony podczas jednej wizyty.

  • Modele biznesowe, które są uzależnione od ścieżek konwersji online-to-offline.

Marketerzy dystrybuujący produkty off-line – wykorzystując swoją stronę internetową, prowadzą klientów do sklepów off-line.

  • Marketing usług hotelarskich –  klienci hotelowych pokoi znacznie różnią się tym, co robią na miejscu (kasyna, restauracje, wystawy). Tak więc, każdy z nich ma inny profil i wartość w zależności od swoich zainteresowań.
  • Marketing edukacyjny –  Ci klienci szacowani są różnie, w zależności od ich poziomu wykształcenia i zainteresowań (np. technik vs. inżynier).
  • Modele biznesowe, których celem jest zwiększenie zaangażowania w produkt i markę (branding).

Funkcja Engagement Optimization (Optymalizacja zaangażowania) jest przeznaczona dla wszystkich marek, które chciałyby zwiększyć liczbę interakcji użytkowników z zawartością ich strony oraz pielęgnować relacje z klientami.

SERP – nowe zasady

W wyniku zmian, które niedawno Google wprowadził w SERP, IgnitionOne przeprowadziło analizę, aby ocenić wpływ, jaki ten fakt ma na płatne wyniki wyszukiwania. Screeny poniżej pokazują ostatnie zmiany. Zauważcie różnice w kolorze tła, rozmiarze czcionki i podkreśleniu nagłówka reklamy.

Wersja poprzednia (marzec 12, 2014)

old_serp

Nowa wersja (marzec 13, 2014)

new_serp

Najważniejsze wnioski:

  • Dla słów kluczowych top 3 odnotowano wzrost CTR o 6 proc., z 7.45 proc. do 7.88 proc.
  • Ze wzrostem CTR zauważono marginalny, 2 proc. wzrost CPC z $0.68 do $0.69.
  • Dla pozycji 4-6 odnotowano podobny trend – podniesione CTR i CPC, ale dla tych miejsc zmiany w wynikach nie były istotne statystycznie.

Co to wszystko znaczy?

  • Wyniki analizy nie są zaskoczeniem; zmiana wprowadzona przez Google zaciera wizualne granice pomiędzy płatnymi i organicznymi wynikami wyszukiwania. Ten trend będzie nieuchronnie prowadzić do tego, że więcej kliknięć będzie zbieranych przez wysyoko umieszczone wyniki wyszukiwania, powodując większy CTR przy płatnych reklamach.
  • Dla reklamodawców oznacza to większą liczbę kliknięć na tej samej reklamie, przy czym w analizie zaobserwowaliśmy inflację CPC wraz ze zwiększającym się wolumenem.
  • Czy wzrost ruchu został po prostu przekierowany z organicznego na płatny? Jest to bardzo prawdopodobne, ponieważ wyniki jako całość nie stały się bardziej trafne niż przed 12 marca. Ogólna skłonność do klikania w wyniki wyszukiwania pozostała taka sama. Tak więc wygląda na to, że zmiana SERP przesunęła kliknięcia z jednego kanału do drugiego.

Ponieważ zmiana dotknęła w ten sam sposób wszystkich reklamodawców, szanse są nadal wyrównane. Więcej jednak skorzystają prawdopodobnie ci, którzy zajmują wyższe pozycje w wyszukiwarkach, ponieważ osoba korzystająca z wyszukiwarki jest mniej skora do przewijania ekranu w celu zobaczenia niższych rezultatów.