Wszystkie wpisy, których autorem jest Mirek Wąsowicz

5 największych wyzwań przy kampanii programmatic

Możliwości, jakie stawia przed nami rozwój marketingu, szczególnie w sferze programmatic  i RTB, wciąż jednak nie są w pełni wykorzystywane. Pomimo faktu, że narzędzia potrzebne do tego typu kampanii są dostępne już od lat, wiedzy i mnogości artykułów na ten temat – efektywne kampanie programmatic to wciąż rzadkość na naszym rynku. Na co powinna zwrócić uwagę firma odpowiedzialna za kampanię? Poniżej, postanowiliśmy podzielić się z Wami naszymi przemyśleniami i wskazać nasze rozwiązania problemów, które pojawiają się na drodze efektywnej kampanii.

1. Optymalizacja.

Kiedy rozpocząć optymalizację? Każda kampania na początku powinna być rozproszona możliwie szeroko poprzez zakup różnych mediów w wielu miejscach. Następnie pozostaje czekać na pierwsze wyniki. Bywa tak, że trwa to nawet dwa tygodnie, w zależności od wolumenu. Czasami jednak, na wstępne rozpoznanie wystarczy zaledwie kilka dni. Najlepszą chwilą na rozpoczęcie optymalizacji jest moment po kilku rozpędowych dniach od rozpoczęcia kampanii. Pierwszym działaniem, które rozpoczyna ten proces, powinno być wyłączenie niekonwertujacych  źródeł – czyli wydawców stron, które nie dają efektu. IgnitionOne rozpoczyna proces optymalizacji najczęściej po uzyskaniu pierwszych 30 konwersji.

2. Analiza danych.

Automatyzacja daje wymierne korzyści w sferze analityki w marketingu. Wydawać się może, że maszyny już zaczęły zastępować ludzi w skomplikowanych procesach marketingowych;  jednak nie należy zapominać, że to właśnie człowiek odgrywa kluczową rolę w tym coraz bardziej zautomatyzowanym świecie. Dane z kampanii muszą być analizowane codziennie, nawet w wypadku zastosowania modeli predykcyjnych i przy włączonej automatyce. Dobre praktyki zalecają, aby wyłączać automat bidujący co dwa dni. Dane i analiza to podstawy dobrego biznesu, pozwalają podejmować decyzje dotyczące dalszych kroków, przyszłości kampanii i nowych założeń.

3. Ocena skuteczności

Reklama bannerowa – czy działa? Prawidłowy pomiar skuteczności reklamy bannerowej jest fundamentalny. W zależności od produktu, strategii, klientów, segmentu, może się okazać, że reklama bannerowa w modelu atrybucyjnym last-click nie przynosi oczekiwanego efektu. Tymczasem w wypadku pomiarów kampanii display jako elementu większej całości, może się okazać, że bannery odgrywają bardzo ważną rolę jako narzędzia asystujące w konwersji. W wypadku analizy wielokanałowej, na przykład w modelu even distribution, banery mogę odkrywać rolę kluczową – ważne jest jednak poprawne określenie ich rzeczywistego wpływu i skuteczności w danym ciągu komunikacji z klientem. W przypadku wielu marek, do oceny wydajności działań display, stosujemy indywidualny model atrybucyjny. Taki model powstaje w wyniku porównania wielu różnych modeli, tak zwane side-by-side  attribution

4. Retargeting.

Retargeting potrafi zaszkodzić. Bywa tak, że marketerzy zalewają swoich klientów ogromną liczbą komunikatów. Teraz oglądana lodówka może podążać za nami przez wiele miesięcy – niezależnie od tego, czy ją już zakupiliśmy czy nie. Najczęściej jest to dowód na źle skonstruowaną kampanię retargetowaną, w której nie uwzględniono tzw. brand safety. Problem ten może rozwiązać założenie prawidłowego cappingu na liczbę odsłon w danym czasie. W niektórych kampaniach optymalizowanych pod CPA, IgnitionOne przyjmuje capping 4 odsłony na 1 użytkownika w ciągu 72 godzin. W sytuacji, gdy użytkownik nie kliknie w wyświetlaną reklamę, przestajemy mu ją wyświetlać. W ten sposób, nie irytujemy go przekazem, jak również nie tracimy budżetu na wyświetlanie reklam użytkownikom, którzy nie wykazują wymiernego zainteresowania

5. Budowanie zaangażowania.

Programmatic nie wspiera zaangażowania. Podstawowe cele i zadania jakie realizuje się poprzez zakup mediów w modelu programmatic, najczęściej skoncentrowane są na zadaniach performance, czyli na sprowadzeniu użytkowników, którzy dokonują natychmiastowej konwersji.  Jeżeli marka ma jednak zadania związane ze zwiększeniem zaangażowania użytkowników, a nie zwiększania jedynie konwersji, można wówczas jednocześnie przeprowadzić kampanię typu Engagement Optimisation, czyli kampanię, której celem optymalizującym wydatki będzie przyrost zaangażowania użytkowników, mierzony przy pomocy metodyki score’ingowej. Najczęściej,  zwiększenie zaangażowania przekłada się również na większą liczbę pożądanych akcji,  takich jak rejestracja do newslettera lub pobranie ulotki informacyjnej.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PROGRAMMATIC DISPLAY – FACEBOOK EXCHANGE FBX

Programmatic display to zautomatyzowany sposób wyświetlania reklam za pomocą real-time-bidding.  Słowo „programmatic” stoi za sposobem, w jaki kampania online została zamówiona, skomponowana i przeanalizowana – wszystko to dzieje się automatycznie,  za sprawą interfejsów  i algorytmów oprogramowania DSP.

Istota działań programmatic tkwi w zautomatyzowaniu sposobu wyświetlania reklam na bazie wiedzy o użytkowniku i jego preferencjach. Najlepsze działania to takie, które rozpoznają konsumenta nawet wtedy, kiedy porusza się on między różnymi kanałami (zarówno display jak i search oraz social media) tak, że każda jedna interakcja użytkownika przekazuje dane kolejnej.

Według badań przeprowadzonych dla IgnitionOne (dotyczy wyłącznie platformy DMS), w drugim kwartale bieżącego roku, agencje i główne marki wydały aż 221 proc. więcej na kampanie w oparciu o programmatic display, w porównaniu do tego samego kwartału 2013 roku. Co więcej, programmatic display osiągnął znacznie lepsze wyniki rok-do-roku w kwestii kliknięć (146 proc.), wyświetleń (163 proc.) i konwersji (132 proc.).

IgnitionOne, wykorzystuje również potencjał programmatic display na Facebooku (Platformie Facebook Exchange – FBX) wykorzystując do tego np. dynamiczne kreacje. Facebook Exchange umożliwia reklamodawcom śledzenie użytkowników, którzy weszli na Facebooka z innych stron, a następnie wyświetlenie im reklamy na portalu z zamiarem, aby wrócili na stronę, na której przeglądali produkty.

Dynamiczne kreacje zapewniają jeszcze lepsze dostosowanie treści reklam do indywidualnego użytkownika. Takie reklamy w systemie FBX wyświetlane są z danymi o produkcie w czasie rzeczywistym; zawierają nagłówek, tekst, url, obraz i aktualną cenę. Z naszych obserwacji wynika, że najlepsze wyniki osiąga się przy jednoczesnym użyciu Facebook Exchange i banerów dynamicznych wyświetlanych równocześnie na innych platformach RTB. 

Last-click pożera Wasz budżet?

Digital marketing to już nie tylko medium, ale sposób w jaki żyjemy. Dlatego tak jak w życiu, on-line ważne jest nie tylko to, co widać na pierwszy rzut oka, ale to, co dzieje się z nami, jako osobami i użytkownikami on-line – jak docieramy do informacji, co nas przekonuje do zakupu, a co nie wywołuje w nas chęci do interakcji.

Większość agencji do oceny efektywności wielokanałowych kampanii używa modelu last-click. Last-click to najłatwiejszy w zastosowaniu model, bijący z tego powodu rekordy popularności wśród marketerów i analityków. Jest też przystępny w odbiorze przez zarządzających, gdzie proces oceny skuteczności kanału jest prosty. Last-click nie jest lekarstwem na zwiększanie konwersji i poprawę ROI. Tłumacząc jego wszechobecność należy przypomnieć, że został marketerom narzucony lata temu przez wydawców, którzy w tym modelu mogą przypisać sobie całe zasługi za konwersję – to oni są często ostatnim kontaktem użytkownika z reklamą przed dokonaniem zakupu (wydawcy, nie miejcie nam za złe, mówimy, jak było). Stosując zatem last-click jako jedyną analizę w ocenie efektywności kanałów komunikacji marketingowej pozwalamy kanałom nieefektywnym „pożerać” budżet i zaniżać konwersję. Nie można powiedzieć, że last-click nie powinno być w ogóle stosowane, ponieważ może się sprawdzić w sytuacjach, gdzie proces zakupu jest bardzo krótki, ale bierzmy pod uwagę, że nie jest wiarygodnym źródłem informacji o konwersji w każdej sytuacji. Marketerzy uznający go za jedyny właściwy, nie generują maksymalnych wyników dla swoich marek, uznając przykładowo Google AdWords za jedyny i najbardziej skuteczny kanał pozyskania klienta. Zobaczcie na grafice eMarketer, że razem z modelem First-Click, Last-click jest najmniej efektywny.

emarketer_last_click

A przecież e-mail, direct marketing, social media, czy reklama display – wszystkie te elementy budują świadomość marki wśród użytkowników, tworzą potrzebę i intencję zakupową. Moment zakupu to wypadkowa wielu czynników, które złożyły się na decyzję użytkownika.

typical

Analiza roli kanałów marketingowych w procesie zakupowym pokazuje, że nie zawsze model last-click jest kluczowy w przekonaniu użytkownika do zakupu. Dlatego wyjątkowo ważne jest, aby decyzji o lokowaniu budżetu w poszczególnych kanałach nie podejmować intuicyjnie.

Aby obrazowo pokazać, dlaczego model last click jest przez marketerów na świecie używany za przestarzały, pomyślmy o zbliżających się wakacjach. Już od około miesiąca jesteśmy zasypywani ofertami wyjazdów wakacyjnych. Reklamy pojawiają się w wynikach wyszukiwania, w social mediach, w postaci banerów na stronach, czy w kanale mobilnym. Gdyby biura podróży rozpatrywały tylko ostatnią stronę, z której przechodzimy, aby dokonać zakupu wycieczki, działania w efekcie zaczęłyby się robić coraz mniej efektywne, bo np. reklamodawca mógłby podjąć decyzję, aby wycofać się z reklam banerowych, bo uznałby, że leady pochodzą tylko i wyłącznie z Google AdWords. A tak przecież nie jest. Na nasz wybór wpływają i artykuły on-line, i zdjęcia publikowane przez naszych znajomych i wyniki organiczne. Proces pozyskania klienta on-line jest bardzo złożony, tak jak złożone jest zachowanie użytkownika on-line. Ale warto walczyć o lepsze zrozumienie swoich klientów – jak mówi Luke Griffiths z eBay, który zlecił  badanie swoich użytkowników Forrester Research, ROI  z działań promocyjnych z wykorzystaniem zaawansowanej atrybucji może wzrosnąć nawet ponad 600 proc.!

Model atrybucji wpływa na ocenę efektu kampanii

Dane nie przestają istnieć tylko dlatego, że je źle interpretujemy lub że zdecydujemy się je ignorować. Każda kampania wielokanałowa to ogromna liczba danych. Nie ma co zatem działać w ciemno – trzeba te dane analizować. Analizować po to, aby wskazać, który kanał promocji grający „w asyście” doprowadził do tego, że napastnik mógł „strzelić gola”. Prawda o sukcesie drużyny oraz rozłożenie procesu wygranej na czynniki pierwsze to wiedza potrzebna do budowania kolejnych zwycięskich kampanii.

Do analizy sukcesu można podejść na kilka sposobów. Można sukces przypisać strzelającemu gola, można też laury dedykować poszczególnym członkom zespołu, którzy asystowali w tym golu lub też uznać, że wszyscy równo dołączyli się do sukcesu drużyny. Mając do dyspozycji wyniki kampanii dla różnych modeli atrybucji, uzyskamy informacje o działaniach najbardziej efektywnych. Zobaczcie, jak poszczególne modele atrybucji przypisują sukces innym etapom komunikacji marki z użytkownikiem.

Modele wielokanałowej atrybucji.

#First Click – zasługi zdobycia klienta przypisywane są pierwszemu kliknięciu przed dokonaniem sprzedaży – model popularny na równi z modelem Even Distribution.

first_click

#Even Distribution – sukces przypisywany jest w jednakowym stopniu wszystkim kanałom biorącym udział w kampanii.

even_click

#Time Decay – przypisanie większej wagi kanałom marketingowym, z którymi użytkownik ma kontakt tuż przed zakupem – model stosunkowo rzadko stosowany.

time_decay

#Custom – przypisywanie wagi kanałom w zależności od własnego modelu bazujący na określonych potrzebach firmy.

custom

#PositionBased – model promujący te kanały, które wpływają na budowanie świadomości marki i te domykające sprzedaż – model bardzo rzadko stosowany.

#Last Click – zasługi zdobycia klienta przypisywane są ostatniemu kliknięciu przed dokonaniem sprzedaży – model zdecydowanie najpopularniejszy.

last_ok

Jeżeli zbudujesz model atrybucji odpowiadający Twoim potrzebom, analizuj interakcje pomiędzy różnymi kanałami. Redukuj kanały mało efektywne i wykorzystuj synergię pomiędzy kanałami.

tabela

Ocena modeli atrybucji i analiza danych, które te modele wskazują, umożliwia efektywne działanie i racjonalne alokowanie budżetów tam, gdzie generowana jest najwyższa sprzedaż. Jeżeli masz dane, a z nich nie korzystasz lub podążasz drogą uznaną za standard w Twojej branży, nie osiągniesz optymalnych wyników. Właściwa analiza modeli atrybucji da Ci szansę na budowanie kampanii wielokanałowych o ponadprzeciętnych wynikach.

» Jeżeli chcesz nam zadać pytanie na temat analizy modeli atrybucji, serdecznie zapraszamy do kontaktu.

 

 

Jak rozpocząć przygodę z atrybucją wielokanałową?

Trzeba przyznać że, odejście od modelu last-click i przejście na pełną atrybucję wielokanałową to dla firmy wyzwanie. To zmiana dotychczasowych reguł pracy, gdzie każdy kanał to czasami osobny departament, osobny budżet i co gorsza osobne cele, czasem ze sobą konkurujące. Z naszego doświadczenia widzimy, że jest to na razie największa bariera do przeskoczenia. Integracja budżetów, wyznaczenie wspólnego celu i prawidłowy pomiar udziału w sukcesie. Ku pocieszeniu możemy powiedzieć, że mimo trudności jest to do zrobienia.

Wyobraźmy sobie, że udało Ci się uporać z powyższym, lub co lepsze, nigdy takiego problemu w Twojej organizacji nie było. Masz już zintegrowany budżet on-line i masz wspólne cele, które brzmią „więcej konwersji” bez względu na kanał ich pochodzenia. Teraz kolejny krok: wybierz dwa modele atrybucyjne, w których uwzględnisz wykorzystywane dotychczas kanały reklamy on-line i zacznij je realizować jednocześnie. Przyglądaj się wynikom i sprawdź, który przynosi lepszą sprzedaż. Po upływie założonego czasu (lub budżetu) wyłącz ten, który przynosił mniejsze efekty, zdefiniuj następny i ponownie postaw go do testów ze zwycięzcą poprzedniej rozgrywki. W ten sposób wzrośnie Twoja wiedza o zależnościach pomiędzy poszczególnymi kanałami, oraz zbliżysz się do swojego optymalnego media-mixu, który da Ci największą skuteczność w ramach tego samego budżetu. A teraz już wiesz co dalej… kolejne testy i kolejne testy…

Ważny jest ten pierwszy krok, aby podjąć decyzję o zmianie podejścia do planowania komunikacji w wielu kanałach.

Więcej o samej praktyce deduplikacji, układaniu modeli atrybucyjnych, testach side-by-side attribution, oraz wyliczeniach total-marginal-cost dla poszczególnych kanałów reklamy online napiszemy w kolejnych materiałach na temat atrybucji.

» Jeżeli chcesz nam zadać pytanie na temat atrybucji to serdecznie zapraszamy do kontaktu.

Atrybucja wielokanałowa, czyli skąd naprawdę pochodzi Twoja sprzedaż.

Atrybucja to metodologia nadawania odpowiedniej wagi wszystkim elementom procesu sprzedażowego, które spowodowały, że zakończył się on sukcesem. Inaczej to proces mający na celu zrozumienie, jaka kombinacja zdarzeń, np. elementów marketingu on-line (tzw. touch-points) miała wpływ na przekonanie kogoś do określonego, pożądanego zachowania, np. zakupu produktu, czy usługi. Atrybucja wielokanałowa pomaga marketerom ocenić, które reklamy miały wpływ na ostateczną transakcję, i jaki był ich udział w tym ciągu zdarzeń tzn. która reklama ostatecznie doprowadziła do konwersji, a które jej asystowały (i w jakim stopniu).

„Jeżeli wiesz skąd pochodzi sprzedaż,
to łatwiej jest Ci ją zwiększyć eliminując
wydatki na działania, które
tej sprzedaży nie generują.”

Dlaczego powinieneś myśleć o atrybucji? Z rozmów z klientami i partnerami IgnitionOne na świecie wynika, że blisko 80 procent agencji i marketerów, z którymi pracujemy zgadza się, że wiedza na temat skuteczności kolejnych etapów kampanii on-line pozwala budować skuteczniejszy media-mix, efektywniej rozdzielać budżety na różne media i generować większe zyski z tego samego budżetu. Dzięki zastosowaniu atrybucji wielokanałowej nie oceniasz tylko konwersji na podstawie pomiaru last-click z poszczególnych kanałów, ale przede wszystkim analizujesz zależności między kanałami i ich udział w ostatecznej konwersji. Dzięki tej wiedzy realokujesz zasoby w te najbardziej efektywne konfiguracje mediów.

Dlaczego firmy decydują się na wykorzystanie atrybucji wielokanałowej?
Po pierwsze, chcą weryfikować obecność reklamową w różnych kanałach komunikacji. Celem analizy jest oszacowanie, czy i w jakim stopniu Twoje poszczególne aktywności wpływają na siebie wzajemnie oraz na decyzje zakupowe klientów, do których docierasz. Analiza danych o zachowaniu klientów pozwala odkryć, opisać i wycenić te procesy lub ich brakujące elementy, które poprzez jedynie np. benchmark nie byłyby możliwe do uchwycenia. Jedynie twarde dane pochodzące z rzeczywistych procesów zrealizowanych w wybranych przez Ciebie kanałach i formach otwarcie pokażą wszystkie momenty, w których nie udało Ci się przekonać klienta do transakcji. A momentów, gdzie możesz czegoś nie dopatrzeć, jest wbrew pozorom bardzo wiele.

Po drugie, atrybucja wielokanałowa przydaje się firmom, które chcą budować najbardziej efektywne media-mixy na podstawie prawdziwych danych dotyczących konwersji. Badanie konwersji jedynie w modelu last-click nie daje pełnego obrazu zależności. Wielu marketerów może powiedzieć, że „reklama banerowa nie działa”. Ale są też tacy, którzy potrafią udowodnić, że wcześniejsze wyświetlanie banera produktowego z logiem sprzedawcy może w znaczny sposób podnieść skuteczność reklam sprzedażowych w kampanii Adwords. Zrozumienie zależności pomiędzy poszczególnymi kanałami reklamy jest niezbędne do zaplanowania działań, które zwiększą efektywność budżetów realizowanych on-line.

Wiedza na temat prawdziwego źródła konwersji oraz uczestnictwa innych kanałów w tej konwersji przyda Ci się również w określaniu płatności za rozliczenia efektywnościowe on-line.

Dlaczego atrybucja w marketingu ma znaczenie?

    1. Przemyślane alokowanie budżetów
    2. Poprawa ROI i ROAS
    3. Zbadana skuteczność zależności w komunikacji wielokanałowej
    4. Decyzyjność oparta o twarde dane
    5. Lepsze zrozumienie dla interakcji off-line.

Jeżeli chcesz nam zadać pytanie na temat atrybucji to serdecznie zapraszamy do kontaktu.