Za każdą cyfrą stoi człowiek

Zatrzymaj się na chwilę i pomyśl, jak wiele danych każdego dnia gromadzi Twoja firma. Pomiędzy transakcjami, e-commerce, emailami, reklamami odsłonowymi, reklamą mobilną, automatyzacją marketingu, atrybucją, danymi z call center, danymi off-line, ciasteczkami i wszystkimi innymi źródłami danych, jest też wiele informacji dostarczanych bezpośrednio od Twoich klientów. Gromadząc te informacje, marketerzy odkryli zależności między tymi danymi by utworzyć listy i segmenty, tak aby dotrzeć z wiadomością do obecnych i potencjalnych klientów.  Faktycznie, jest to często skuteczna forma marketingu oparta o cele kampanii, jednak marketing kieruje się obecnie ku wysoce spersonalizowanym wiadomościom, dostosowanym do bardzo konkretnych danych, które udało się zebrać od klientów.

Na DMA 2014, Dyrektor Zarządzający w firmie FedEx, Mike Rude, mówił dokładnie o tym problemie, opowiadając jak FedEx używa „human data” jako sposób do zwiększania zaangażowania. W marketingu jesteśmy przyzwyczajeni do patrzenia na liczby i segmenty całymi dniami. Wyobraź sobie idealny świat, gdzie możliwe byłoby osobiście napisać e-mail do każdego z listy, zamiast rozsyłać je hurtowo. Byłoby to doświadczenie angażujące, istotne i spersonalizowane, ponieważ sięgnąłbyś do teczki tego klienta i jego najważniejszych informacji w niej zawartych. Mimo tego, że doprowadzenie każdej kampanii do końca zajmowałoby nawet 10 lat, używałbyś danych ze świadomością, że każdy numer w Twojej bazie to prawdziwa osoba z uczuciami, emocjami, pasjami, obawami i rodziną…  To coś, o czym często zapomina się w zgiełku dnia codziennego, starając się wyprowadzić swoją kampanię na światło dzienne.

Pomimo tego, że niemożliwym  jest osobiste przygotowanie każdego e-maila, możemy korzystać z danych, które posiadamy, by zapewnić klientowi bardziej ludzkie podejście. Podczas swojej prezentacji Mike wskazał trzy wskazówki, aby skutecznie prowadzić działania marketingowe:

Poznaj swojego klienta – tę frazę w naszej branży słyszymy wiele razy. Jak wspomniano wcześniej, istnieje wiele sposobów, dzięki którym możemy poznać naszego klienta za pomocą danych jakie możemy od niego zebrać. Jednakże, powinno działać to w dwie strony. Gdy tylko przechwytujemy dane dotyczące działalności użytkownika, powinniśmy pozwolić mu spersonalizować jego preferencje i potrzeby. Dane te powinny być wykorzystane do dostarczania klientom najbardziej odpowiednich treści w najbardziej odpowiednim czasie.

Prowadź rozmowę – zamiast wciskać klientom swoje działania marketingowe, upewnij się, że rzeczywiście angażujesz się w rozmowę z nimi. Poświęć chwilę ze swoim zespołem, stwórzcie listę wszystkich typów ludzi, którzy mają styczność z marką, a następnie spiszcie wszystkie używane kanały. Dla przykładu, FedEx notuje 16 milionów interakcji dziennie dzięki dostawom, które często prowadzą do rozmów z użytkownikami końcowymi. Kierowcy mogliby wykorzystać wiedzę, jaką posiadają o swoich klientach i sporządzić z niej jedną bazę dla wszystkich kierowców i pracowników, aby w razie potrzeby dodać „osobisty akcent” podczas dostawy.

Nie automatyzuj złego zachowania – mimo że zaawansowana technologia może pomóc firmom osiągnąć wszystkie rodzaje celów, nie można tego dokonać bez uprzedniej strategii. Rude mówił o tym podkreślając znaczenie optymalizacji ludzi i procesów przed wdrażaniem technologii, jako że powinno to pomóc w „umożliwieniu doświadczeń, a nie wymuszaniu ich”. Automatyzacja marketingu to prosta rzecz do zrobienia, czy to proces czy e-mail, jednak często utrudnia komunikację zamiast dodawać element prostoty do obsługi klienta. Obserwuj ścieżki wszystkich procesów, zarówno wewnętrznych jak i zewnętrznych, co pomoże Ci określić na co automatyzacja w przypadku Twojej firmy wpływa negatywnie i co można zrobić aby to poprawić.

Najważniejszą koncepcją wartą zapamiętania jest fakt, że za każdym fragmentem danych jest żywy człowiek z uczuciami, emocjami, myślami, opiniami, przekonaniami i ideami. Pamiętając o tym, Twoja firma będzie tworzyć mądrzejsze, bardziej efektywne kampanie o świetnych wynikach.

 

Taktyki aby rozbić silosy danych

Wykorzystując dane już posiadane przez Twoją firmę, możesz nie tylko zwiększyć zadowolenie klientów i wyniki finansowe, ale też efektywnie pracować jako zespół, by zapewnić lepszą jakość obsługi klienta. Poniżej omówiono kilka taktyk, które pomogą Ci rozbić marketingowe silosy danych.

  1. Utrzymuj spójność wiadomości: Jako marketer, mówisz do klientów poprzez wiele kanałów i urządzeń. W przypadku gdy ten sam klient otrzymuje różne wiadomości między urządzeniami, może to być bardzo problematyczne. Taka sytuacja nie tylko wprawia klienta w zakłopotanie, ale  w niektórych przypadkach może go nawet obrazić. Może być to szczególnie ważne, jeśli taka osoba to lojalny klient, a Twoja firma nie jest w stanie określić, kim jest i jakie są jej unikalne potrzeby.
  2. Zmniejsz wewnętrzne różnice: Przyjrzyj się swoim wewnętrznym silosom, które utrudniają sukces marketingowy (dane z kampanii adwords, z kampanii banerowych, afiliacyjnych, emailingowych itp.). Zacznij od prostych zadań i w ten sposób dojdź do zadań bardziej złożonych. Na przykład, jeśli jesteś globalną firmą z jednym działem marketingu, który mówi wieloma różnymi językami, w wielu strefach czasowych, stoi przed Tobą wyzwanie operacyjne. Wspólnym problemem, któremu marketerzy muszą stawić czoła jest unikanie współpracy wewnętrznej z innymi interesariuszami w całym przedsiębiorstwie. Współpracując poprzez zaplanowane dwa lub raz w miesiącu spotkania z kluczowymi interesariuszami, jesteś na dobrej drodze aby pozbyć się tych barier.
  3. Bądź skupiony na kliencie: Klient jest sednem każdej decyzji. Zanim jakąkolwiek podejmiesz, należy zadać sobie pytanie, jak wpłynie ona na klienta. Czy zaoszczędzi jego czas, czy doprowadzi do nowego wieloetapowego procesu, który będzie go irytował? Usiądź na chwilę i spisz, co według Ciebie sprawia, że klienci są zadowoleni, a potem zadaj sobie pytanie – jak można wdrożyć kolejną innowację by te zadowolenie poprawić?
  4. Zmień kierunek patrzenia: Taktyka ta jest skupiona na motywacji jaka stoi za decyzjami marketingowymi. Powiedzmy, że zbliża się koniec roku i masz $50 000 budżetu, który zmarnuje się, jeśli go nie wydasz. Zamiast wydawać go dla samego faktu wydawania, zrób krok w tył i spójrz na pełen obraz. Użyj wskaźników, które masz, aby zobaczyć co tak naprawdę zapewniło najlepsze ROI. Dzięki wewnętrznej współpracy z zespołami, możesz wspólnie dociec, jakimi środkami dysponujesz, by jak najlepiej zainwestować każdą złotówkę.
  5. Wykorzystuj dane jako swoją broń: Obecnie, marketerzy są bardzo świadomi faktu, że dane są kluczowym elementem, a umiejętność ich czytania i analizowania jest jeszcze cenniejsza. Korzystanie z danych w czasie rzeczywistym, aby zrozumieć jaki wpływ Twoje wydatki marketingowe mają na Twoją sprzedaż, ROI oraz cele korporacyjne, daje silną przewagę konkurencyjną, ponieważ pomaga przewidywać zachowania klientów w oparciu o najbardziej dokładne i aktualne informacje. Co więcej, właściwe posługiwanie się danymi, może zwiększyć wgląd w zachowania konsumenckie, sprzedaż, rejestracje,ROI, zadowolenie klienta i leady sprzedażowe.

Poprzez rozpoczęcie wdrażania tych taktyk w celu rozbicia silosów marketingowych, będziesz na dobrej drodze do osiągnięcia celów swojej firmy, przy jednoczesnej poprawie zysków, zadowolenia klienta i wizerunku marki.