5 największych wyzwań przy kampanii programmatic

Możliwości, jakie stawia przed nami rozwój marketingu, szczególnie w sferze programmatic  i RTB, wciąż jednak nie są w pełni wykorzystywane. Pomimo faktu, że narzędzia potrzebne do tego typu kampanii są dostępne już od lat, wiedzy i mnogości artykułów na ten temat – efektywne kampanie programmatic to wciąż rzadkość na naszym rynku. Na co powinna zwrócić uwagę firma odpowiedzialna za kampanię? Poniżej, postanowiliśmy podzielić się z Wami naszymi przemyśleniami i wskazać nasze rozwiązania problemów, które pojawiają się na drodze efektywnej kampanii.

1. Optymalizacja.

Kiedy rozpocząć optymalizację? Każda kampania na początku powinna być rozproszona możliwie szeroko poprzez zakup różnych mediów w wielu miejscach. Następnie pozostaje czekać na pierwsze wyniki. Bywa tak, że trwa to nawet dwa tygodnie, w zależności od wolumenu. Czasami jednak, na wstępne rozpoznanie wystarczy zaledwie kilka dni. Najlepszą chwilą na rozpoczęcie optymalizacji jest moment po kilku rozpędowych dniach od rozpoczęcia kampanii. Pierwszym działaniem, które rozpoczyna ten proces, powinno być wyłączenie niekonwertujacych  źródeł – czyli wydawców stron, które nie dają efektu. IgnitionOne rozpoczyna proces optymalizacji najczęściej po uzyskaniu pierwszych 30 konwersji.

2. Analiza danych.

Automatyzacja daje wymierne korzyści w sferze analityki w marketingu. Wydawać się może, że maszyny już zaczęły zastępować ludzi w skomplikowanych procesach marketingowych;  jednak nie należy zapominać, że to właśnie człowiek odgrywa kluczową rolę w tym coraz bardziej zautomatyzowanym świecie. Dane z kampanii muszą być analizowane codziennie, nawet w wypadku zastosowania modeli predykcyjnych i przy włączonej automatyce. Dobre praktyki zalecają, aby wyłączać automat bidujący co dwa dni. Dane i analiza to podstawy dobrego biznesu, pozwalają podejmować decyzje dotyczące dalszych kroków, przyszłości kampanii i nowych założeń.

3. Ocena skuteczności

Reklama bannerowa – czy działa? Prawidłowy pomiar skuteczności reklamy bannerowej jest fundamentalny. W zależności od produktu, strategii, klientów, segmentu, może się okazać, że reklama bannerowa w modelu atrybucyjnym last-click nie przynosi oczekiwanego efektu. Tymczasem w wypadku pomiarów kampanii display jako elementu większej całości, może się okazać, że bannery odgrywają bardzo ważną rolę jako narzędzia asystujące w konwersji. W wypadku analizy wielokanałowej, na przykład w modelu even distribution, banery mogę odkrywać rolę kluczową – ważne jest jednak poprawne określenie ich rzeczywistego wpływu i skuteczności w danym ciągu komunikacji z klientem. W przypadku wielu marek, do oceny wydajności działań display, stosujemy indywidualny model atrybucyjny. Taki model powstaje w wyniku porównania wielu różnych modeli, tak zwane side-by-side  attribution

4. Retargeting.

Retargeting potrafi zaszkodzić. Bywa tak, że marketerzy zalewają swoich klientów ogromną liczbą komunikatów. Teraz oglądana lodówka może podążać za nami przez wiele miesięcy – niezależnie od tego, czy ją już zakupiliśmy czy nie. Najczęściej jest to dowód na źle skonstruowaną kampanię retargetowaną, w której nie uwzględniono tzw. brand safety. Problem ten może rozwiązać założenie prawidłowego cappingu na liczbę odsłon w danym czasie. W niektórych kampaniach optymalizowanych pod CPA, IgnitionOne przyjmuje capping 4 odsłony na 1 użytkownika w ciągu 72 godzin. W sytuacji, gdy użytkownik nie kliknie w wyświetlaną reklamę, przestajemy mu ją wyświetlać. W ten sposób, nie irytujemy go przekazem, jak również nie tracimy budżetu na wyświetlanie reklam użytkownikom, którzy nie wykazują wymiernego zainteresowania

5. Budowanie zaangażowania.

Programmatic nie wspiera zaangażowania. Podstawowe cele i zadania jakie realizuje się poprzez zakup mediów w modelu programmatic, najczęściej skoncentrowane są na zadaniach performance, czyli na sprowadzeniu użytkowników, którzy dokonują natychmiastowej konwersji.  Jeżeli marka ma jednak zadania związane ze zwiększeniem zaangażowania użytkowników, a nie zwiększania jedynie konwersji, można wówczas jednocześnie przeprowadzić kampanię typu Engagement Optimisation, czyli kampanię, której celem optymalizującym wydatki będzie przyrost zaangażowania użytkowników, mierzony przy pomocy metodyki score’ingowej. Najczęściej,  zwiększenie zaangażowania przekłada się również na większą liczbę pożądanych akcji,  takich jak rejestracja do newslettera lub pobranie ulotki informacyjnej.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Engagement Scoring & Portfolio Optimization

Optymalizacja portfolio użytkowników pozwala na optymalne wydanie każdej jednej złotówki z największą możliwą korzyścią, osiągając najwyższą wydajność.

Opracowany przez IgnitionOne system Engagement Score, który bada zarówno przeszłe zachowanie każdego użytkownika odwiedzającego stronę, jak i jego czynności w czasie rzeczywistym, umożliwia dużo lepszą wnikliwość na poziomie użytkownika. Jeżeli narzędzie Engagement Score używane jest w połączeniu ze standardowymi pomiarami obrotu, ma ono szansę znacznie poprawić dokładność w określaniu stawek w modelu zoptymalizowanego portfolio.

Engagement Scoring to opatentowany algorytm IgnitionOne, który śledzi zachowanie użytkownika w całej witrynie internetowej marketera w celu oszacowania poziomu zainteresowania produktami/kategoriami, jak również jego skłonności do konwersji. W skrócie – jest to parametr, który mówi nam, jak bardzo odwiedzający stronę użytkownik jest zaangażowany i jakie jest prawdopodobieństwo, że dokona zakupu lub wejdzie w interakcję z wyświetlanym komunikatem.

Algorytm Engagement Score zasilają dane pozyskane z analizy side-site, jak np.: czas spędzony na stronie, kategoria produktu, heat mapping, historia strony, czas spędzony poza stroną. Nieodzowne są również dane z analizy user-side, takie jak: lokalizacja, demografia, przeglądarka, dzień tygodnia, itd.

opimisation

Jako że informacje na poziomie użytkownika nie są dostępne na bieżąco w czasie aukcji SEM, zmienne punktacji zaangażowania są agregowane na poziomie słów kluczowych. Do indywidualnego profilu każdego użytkownika, który kliknie w płatną reklamę bądź słowo kluczowe, przydzielane są zarówno punkty zaangażowania jak również słowo klucz (oraz wyszukiwane hasła w Yahoo!/Bing), które przywiodło użytkownika na stronę. W ten sposób, IgnitionOne jest w stanie ocenić zaangażowanie użytkownika względem danego słowa klucza bądź produktu, a następnie, wykorzystać tę informację, aby zasilić algorytm optymalizacji.

Aktualnie najlepsze sposoby użycia funkcji Engagement Scoring:

  • Modele biznesowe, które są w dużym stopniu uzależnione od zaangażowania klienta w zawartość witryny.

Przykład: Klient czerpie dochody ze sprzedaży powierzchni reklamowej na swojej stronie. Jego najważniejszym KPI są odsłony strony podczas jednej wizyty.

  • Modele biznesowe, które są uzależnione od ścieżek konwersji online-to-offline.

Marketerzy dystrybuujący produkty off-line – wykorzystując swoją stronę internetową, prowadzą klientów do sklepów off-line.

  • Marketing usług hotelarskich –  klienci hotelowych pokoi znacznie różnią się tym, co robią na miejscu (kasyna, restauracje, wystawy). Tak więc, każdy z nich ma inny profil i wartość w zależności od swoich zainteresowań.
  • Marketing edukacyjny –  Ci klienci szacowani są różnie, w zależności od ich poziomu wykształcenia i zainteresowań (np. technik vs. inżynier).
  • Modele biznesowe, których celem jest zwiększenie zaangażowania w produkt i markę (branding).

Funkcja Engagement Optimization (Optymalizacja zaangażowania) jest przeznaczona dla wszystkich marek, które chciałyby zwiększyć liczbę interakcji użytkowników z zawartością ich strony oraz pielęgnować relacje z klientami.