SERP – nowe zasady

W wyniku zmian, które niedawno Google wprowadził w SERP, IgnitionOne przeprowadziło analizę, aby ocenić wpływ, jaki ten fakt ma na płatne wyniki wyszukiwania. Screeny poniżej pokazują ostatnie zmiany. Zauważcie różnice w kolorze tła, rozmiarze czcionki i podkreśleniu nagłówka reklamy.

Wersja poprzednia (marzec 12, 2014)

old_serp

Nowa wersja (marzec 13, 2014)

new_serp

Najważniejsze wnioski:

  • Dla słów kluczowych top 3 odnotowano wzrost CTR o 6 proc., z 7.45 proc. do 7.88 proc.
  • Ze wzrostem CTR zauważono marginalny, 2 proc. wzrost CPC z $0.68 do $0.69.
  • Dla pozycji 4-6 odnotowano podobny trend – podniesione CTR i CPC, ale dla tych miejsc zmiany w wynikach nie były istotne statystycznie.

Co to wszystko znaczy?

  • Wyniki analizy nie są zaskoczeniem; zmiana wprowadzona przez Google zaciera wizualne granice pomiędzy płatnymi i organicznymi wynikami wyszukiwania. Ten trend będzie nieuchronnie prowadzić do tego, że więcej kliknięć będzie zbieranych przez wysyoko umieszczone wyniki wyszukiwania, powodując większy CTR przy płatnych reklamach.
  • Dla reklamodawców oznacza to większą liczbę kliknięć na tej samej reklamie, przy czym w analizie zaobserwowaliśmy inflację CPC wraz ze zwiększającym się wolumenem.
  • Czy wzrost ruchu został po prostu przekierowany z organicznego na płatny? Jest to bardzo prawdopodobne, ponieważ wyniki jako całość nie stały się bardziej trafne niż przed 12 marca. Ogólna skłonność do klikania w wyniki wyszukiwania pozostała taka sama. Tak więc wygląda na to, że zmiana SERP przesunęła kliknięcia z jednego kanału do drugiego.

Ponieważ zmiana dotknęła w ten sam sposób wszystkich reklamodawców, szanse są nadal wyrównane. Więcej jednak skorzystają prawdopodobnie ci, którzy zajmują wyższe pozycje w wyszukiwarkach, ponieważ osoba korzystająca z wyszukiwarki jest mniej skora do przewijania ekranu w celu zobaczenia niższych rezultatów.

 

Model atrybucji wpływa na ocenę efektu kampanii

Dane nie przestają istnieć tylko dlatego, że je źle interpretujemy lub że zdecydujemy się je ignorować. Każda kampania wielokanałowa to ogromna liczba danych. Nie ma co zatem działać w ciemno – trzeba te dane analizować. Analizować po to, aby wskazać, który kanał promocji grający „w asyście” doprowadził do tego, że napastnik mógł „strzelić gola”. Prawda o sukcesie drużyny oraz rozłożenie procesu wygranej na czynniki pierwsze to wiedza potrzebna do budowania kolejnych zwycięskich kampanii.

Do analizy sukcesu można podejść na kilka sposobów. Można sukces przypisać strzelającemu gola, można też laury dedykować poszczególnym członkom zespołu, którzy asystowali w tym golu lub też uznać, że wszyscy równo dołączyli się do sukcesu drużyny. Mając do dyspozycji wyniki kampanii dla różnych modeli atrybucji, uzyskamy informacje o działaniach najbardziej efektywnych. Zobaczcie, jak poszczególne modele atrybucji przypisują sukces innym etapom komunikacji marki z użytkownikiem.

Modele wielokanałowej atrybucji.

#First Click – zasługi zdobycia klienta przypisywane są pierwszemu kliknięciu przed dokonaniem sprzedaży – model popularny na równi z modelem Even Distribution.

first_click

#Even Distribution – sukces przypisywany jest w jednakowym stopniu wszystkim kanałom biorącym udział w kampanii.

even_click

#Time Decay – przypisanie większej wagi kanałom marketingowym, z którymi użytkownik ma kontakt tuż przed zakupem – model stosunkowo rzadko stosowany.

time_decay

#Custom – przypisywanie wagi kanałom w zależności od własnego modelu bazujący na określonych potrzebach firmy.

custom

#PositionBased – model promujący te kanały, które wpływają na budowanie świadomości marki i te domykające sprzedaż – model bardzo rzadko stosowany.

#Last Click – zasługi zdobycia klienta przypisywane są ostatniemu kliknięciu przed dokonaniem sprzedaży – model zdecydowanie najpopularniejszy.

last_ok

Jeżeli zbudujesz model atrybucji odpowiadający Twoim potrzebom, analizuj interakcje pomiędzy różnymi kanałami. Redukuj kanały mało efektywne i wykorzystuj synergię pomiędzy kanałami.

tabela

Ocena modeli atrybucji i analiza danych, które te modele wskazują, umożliwia efektywne działanie i racjonalne alokowanie budżetów tam, gdzie generowana jest najwyższa sprzedaż. Jeżeli masz dane, a z nich nie korzystasz lub podążasz drogą uznaną za standard w Twojej branży, nie osiągniesz optymalnych wyników. Właściwa analiza modeli atrybucji da Ci szansę na budowanie kampanii wielokanałowych o ponadprzeciętnych wynikach.

» Jeżeli chcesz nam zadać pytanie na temat analizy modeli atrybucji, serdecznie zapraszamy do kontaktu.